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三只松鼠再獲3億融資 堅果炒貨電商應該怎麽做

2012-5-23 14:45:22      點擊:


來源:i天下網商 | 發表時間: 09-18 13:5726554


♦在營銷渠道中通過提高産品的附加值,來提高品牌的議價能力。
♦從産業鏈上遊開始,創造産品的差異化。
♦利基市場,廠家渠道重心要盡可能低,最好能夠掌控到終端;發展性市場要廠商共投,雙方共同運作市場。
♦利基市場要以品牌推廣爲主,非利基市場要以産品推廣爲主。
 
文/狄華明 賀曼
 
9月16日,食品電商三只松鼠官方宣布,目前已完成第四輪融資,總金額達3億元,投資方爲前IDG合夥人李豐新創立的基金FREES FUND(峰瑞資本)。
 
資料顯示,以賣堅果爲主的電商品牌三只松鼠成立于2012年,創始人兼CEO爲章燎原,他早年是一家塑膠公司的銷售。而從三只松鼠公布的數據來看,成立以來發展迅速,並一直被資本追捧。前IDG合夥人李豐便一直陪伴左右。
 
成立之初,三只松鼠獲得IDG資本150萬美元A輪融資;2013年7月獲得B輪600萬美元,領投方爲今日資本,IDG跟投;2014年,三只松鼠完成C輪融資,今日資本和IDG資本共投資1.2億元。
 
2015年上半年,三只松鼠宣稱銷售額突破12億元,全年銷售額預計破20億元。不過,就在近期三只松鼠宣布關閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號店的官方店鋪。外界認爲這很可能是三只松鼠戰略轉型的開始。
 
作爲成長最快的互聯網食品品牌之一,章燎原一直處在危機之中,他曾對媒體說,“全員要關注的不是怎麽去死,是如何挖掘每一個細節短板、把短板抑制住。”
 
堅果炒貨作爲食品品類的一大分支,近年來線上市場正在持續走好,但正如章燎原所說,要挖掘並抑制短板。面對“互聯網+”,曆史悠久的堅果炒貨行業從業者將怎樣轉型?以下是天下網商研究院的詳細分析。
 
據數據統計,2013年,堅果炒貨行業規模企業(年産值收入在2000萬以上的)共有898家,主營銷售收入1173億元,比上年增長了17.7%,其中利潤總額達到80億元,同比上年增長17.3%。另外,堅果炒貨規模企業的資産合計470億元,産品出口創稅213億元,分別比上年增長15%和8%。與此同時,2013年堅果炒貨新開發産品的産值約爲38.7億,占主營銷售收入的3.3%。
 
隨著人們購買力的增強,營養知識的普及,中國堅果炒貨市場的銷量得到快速擴張,産品種類和結構也得到明顯升級,並逐步形成了多樣化、多層次的消費市場。目前,國內幹果市場一年的市場容量多達105億元。
 
傳統線下模式弊端凸顯
 
我國炒貨類産品種類繁多,比如香瓜子、花生米、蠶豆、板栗、杏仁、腰果等上千個品種;堅果類的也存在核桃、山核桃、松子(仁)、開心果等多種主流産品。同時,堅果炒貨以其物美價廉、保存期長和獨特的風味等原因一直備受消費者青睐。
 
上規模、有品牌的堅果炒貨企業都相繼走上品牌化經營道路,近十年來,行業一直處于高速發展階段。然而,目前的線下市場依然存在一些弊端。
 
首先,同質化嚴重,品牌溢價能力差。堅果炒貨行業的産品嚴重同質化,其中高端産品與低端産品的價格差異較小,即使高端産品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價格,價格差異也較小,只是廠家不同,對于消費者來說沒有什麽差別。因此堅果炒貨行業的産品的溢價能力較差,消費者普遍認可度不高。
 
第二,由于線下消費者水平的參差不齊,炒貨堅果的銷量受到嚴峻的影響。據相關數據顯示,進口類堅果的顧客群體逐漸提升,新年期間更爲明顯。平日購買進口堅果的顧客約占整體顧客群體的13%。新年期間,該比重又呈明顯上升趨勢,而進口類的堅果又倍受消費者青睐。與此同時,據最新市場調研數據顯示,堅果等休閑食品的消費人群範圍非常廣,年齡跨度從15歲到65歲之間,然而實際的家庭采購決策者和購買者多數不會上網購物,他們更願意到實體門店選購産品。不過,隨著堅果類顧客的比例越來越年輕化,未來80後和90後的線上網購主力軍比例會不斷增加。
 
第三,由于炒貨堅果行業的産品周期性強,銷售淡旺季可謂十分明顯。堅果炒貨企業産品種類繁多,涉及廣泛,瓜子類、堅果類、核桃類、肉類、豆類、禮品類等往往都是動辄幾十上百個SKU。單舉一個葵花籽爲例,“恰恰”的SKU要 40多個,如此衆多的産品線、衆多的品類、品項缺乏詳細科學的規劃,造成産品生命力不強、生命周期短暫。很多産品更是昙花一現,剛上市就消失了。
 
第四,就炒貨堅果銷售方式而言,目前炒貨堅果的線下銷售方式比較單一,主要分爲商超、專賣店和流動小攤三種主要渠道,這主要跟炒貨堅果的消費人群相關——青少年,中老年和年輕女性。這些人作爲主流的消費人群,比較看重味美價平的口感,方便衛生的特點,所以通常會青睐炒貨專賣店或日常去商超購物時連帶購買,雖然消費能力較弱,但總體消費頻率很高。
 
其中,中老年作爲家庭年貨的主要采購者,通常的采購方式以方便爲主,會到超市、農貿市場、炒貨店,路邊流動小攤等,如果作爲過節送禮,通常會注重健康,追求知名品牌;基于送禮人群的購買心理,商超和專賣店,炒貨堅果都會采用簡潔時尚的包裝,因爲節日期間一次性消費量大。
 
互聯網營銷爲傳統炒貨帶來新的增長點
 
隨著電商行業在國內市場的崛起,線上市場呈快速的增長態勢,以淘寶爲例,搜索“堅果”這一關鍵詞,可以搜到25.5萬件商品。加上人們對堅果認識的進一步增加以及堅果本身所具有的諸多符合現代人消費需求的特點,吃堅果零食在某種程度上已經成爲一種時尚潮流,這些都成爲了推動線上堅果行業發展的重要因素。
 
跟線下相比,線上炒貨堅果的種類更豐富,也更全面,同時也非常重視産品的口感,包裝,檔次與品質,一定程度上提升了消費者的購物體驗。
 
同時,電子商務的優勢在于知道了誰買我的産品,知道了自己的每一位消費者,針對網購消費群體的特征,迎合網購消費者的心理進行品牌定位,可以通過極致的用戶體驗(如送果殼收納袋、開箱器、濕紙巾等),滿足顧客需求,降低宣傳成本,不斷積累自己的“粉絲”用戶,這是線下傳統銷售模式無法做到的。
 
然而,這幾年是食品發展的起步階段,由于消費者的消費習慣不同以及對堅果行業一些品牌的認知度不高,堅果炒貨行業只有4%在線上操作,96%還是傳統的線下模式。因此,未來堅果線上銷售的發展空間很大。同時,由于網購平台的開放式經營以及大衆對原生態堅果食品的認知度越來越高,線上銷售比線下銷售有絕對的倉儲時間優勢。
 
從2008年至今,堅果炒貨以每年5倍以上的增長量在互聯網上迅速發展,所以堅果類電商要比服裝、化妝品機會多一點。
 
以“三只松鼠”爲例,2012年6月創立,當年“雙十一”單日銷售額突破800萬。2013年1月,單月銷售額突破2000萬,躍居堅果行業全網(天貓)第一。2014年“雙十一”創下1.02億銷售額。生猛的三只松鼠,成長的秘密在于以下幾點:
 
首先,在子類目挖掘增長點。堅果類市場,是個紅海市場。但是碧根果是個藍海市場。這就是爆品戰略,早期用碧根果這個單品直擊袋裝堅果市場,引爆市場。從多方數據表明,碧根果極具成長力,它離市場飽和還遠得很。
 
第二,虛擬化營銷。世界變了,玩法也變了。從根本上說,傳統營銷的套路,是沒法在互聯網上打造品牌的,你必須開創新的套路。互聯網的屬性是社交網絡,“人”開始比“信息”重要。三只松鼠在品牌代言人上采取了“品牌虛擬化”,采用了最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質是符合的。這種塑造是全程的,是一以貫之的,是統一和諧的。對話式營銷是支撐三只松鼠業績的第二個關鍵。
 
第三,精准網絡流量端。對傳統商業來說,就是找到最適合開店的區域。電商也是如此,找到優質資源,比如鑽展,比如雙十一,比如聚劃算,然後通過對話式營銷提升轉化率,接下來,瘋狂投入相應渠道費用。
 
不過,網購雖然高效便捷,但由于不能看見實物,消費者對于食品安全問題還有持擔心的態度。在淘寶堅果市場已初具規模的前提下,目前每年線上交易銷量過億的約20家左右,並且這些淘品牌趁電子商務的大勢在全國消費市場上還會不斷破局。
 
除了這些老牌的堅果淘品牌,還有很多新興的堅果品牌,未來會有越來越多的堅果品牌,從生産基地的選取原材料的獲取,再到制作加工的工程都會更透明,會給消費者提供更加健康,原生態的産品和包裝,除了極致的用戶體驗,還會從不同角度會滿足不同層次消費者的需求。獨樹一幟品牌特色會對品牌推廣起到了至關重要的作用。畢竟,堅果還是一個快消品市場,未來的線上堅果品牌也一定是快魚吃慢魚的品牌化推進過程!
 
 
 
如何沖破同質化競爭的困局、提高品牌的溢價能力?
 
面對如此多的營銷問題,該如何沖破同質化競爭的困局、提高品牌的溢價能力呢?
 
首先,整合營銷。在營銷渠道中通過提高産品的附加值,來提高品牌的議價能力。比如:對消費者的承諾、對渠道和消費者更好的服務、針對特定消費群體的産品答贈活動等等,當年的海爾家電就是在家電行業的劇烈競爭中依靠對消費者更好的服務——五星級服務殺出重圍的。當然這種品牌溢價能力很容易被競爭對手效仿。
 
再者,從産業鏈上遊開始,創造産品的差異化。生産廠家可以從上遊圈定企業自身的種植園,從原料的品種到種植制造差異化和從原料的綠色、無汙染方向制造差異化;也可以尋求口味突破:從口感上尋找差異化、從産品配料上尋找差異化;或者是從尋求消費者的使用過程上做突破,比如使用和攜帶的方便性、使用感覺上讓消費者感覺體面能等。
 
第三,根據不同的區域市場,對經銷商實行差異化管理。其中利基市場,廠家渠道重心要盡可能低,最好能夠掌控到終端;發展性市場要廠商共投,雙方共同運作市場。廠家主攻重點終端,經銷商保證終端覆蓋率;跑馬圈地的市場要以經銷商的投入爲主,廠家主要提供足夠的利潤空間。終端管理要實行動態管理,根據不同的市場要有足夠的終端覆蓋率、終端要分類管理、終端檔案要完整和隨時更新。
 
第四,根據市場確定新的推廣策略。利基市場要以品牌推廣爲主,非利基市場要以産品推廣爲主。推廣要注重實效,各種推廣方式盡可能合理搭配,廣告投入要慎重(尤其是在終端覆蓋率低的時候更應注意),要注意推廣的節奏,淡季做促銷、旺季求銷量。同時,還要注意與競爭對手推廣策略的區隔。
  
“産品時代已經過去,現在是品牌時代。”在如今的堅果炒貨市場,産品的品質已經成爲基礎,要競爭就得比差異化,比創新。只有通過品牌、工藝、渠道、營銷方式等多方面的創新,才能在堅果炒貨市場中立足。
 
(狄華明、賀曼爲天下網商研究院專家分析師)